Was unterscheidet die Gen Z von anderen Generationen? - rheingold Marktforschung (2024)

Die ersten Jahrgänge der Generation Z stehen in den Startlöchern für den Arbeitsmarkt. Die jungen Erwachsenen unterscheiden sich in vielen Aspekten von anderen Altersgruppen. Das führt unweigerlich dazu, dassUnternehmen umdenkenmüssen. Die zukünftigen Arbeitnehmer gehören zur ersten Generation, die alsDigital Nativesaufwachsen und somit unmittelbar ein Teil der digitalen Transformation sind. Die Generation Zlebt und denkt digitalerund geht bereits viel intuitiver damit um als die vorherige Generation der Millennials.

Abgrenzung der verschiedenen Generationen: Wer sind Millennials, Generation X und Baby Boomer?

Die Forschung teilt Generationen meist einemZeitraum von etwa 15 Jahrenzu. Dabei herrscht die Meinung vor, dass diese Jahrgänge eineähnliche soziale Prägungerleben und dadurchbestimmte Merkmale signifikantauftreten. Allerdings handelt es sich generell umTendenzen, denn junge Leute wachsen abhängig ihrer sozialen Umgebung trotzdem unterschiedlich auf. Es handelt sich daher bei einer Klassifizierung von Jahrgängen immer um einenQuerschnitt. Dieser zeigt die Neigung zu konkreten Verhaltensweisen und moralischen Werten. Die Grenzen einer jungen Generation verschieben sich deswegen in verschiedenen Studien zur Generationenforschung.

Junge Menschen aus derGeneration Ybezeichnet die Wissenschaft auch alsMillenials. Die Gen Y bevorzugt vor allem Flexibilität und Mobilität. Aus ihr entstand die Bewegung der digitalen Nomaden. Konzepte wie dieWork-Life-Balanceund die Vereinbarkeit von Beruf und Familie erhielten in dieser Generation einen hohen Stellenwert. Menschen, die dieser Ära zugeordnet werden, befinden sich auf der Suche nach demperfekten Zustand. Daraus resultiert eine gewisseUnentschlossenheit, die der Generation Y die Beinamen „Generation Why“, „Generation Maybe“ oder auch „Generation Praktikum“ einbrachte.

DieGeneration Xist die vorherige Generation der Generation Y und damit die Elterngeneration der Generation Z. Als Synonym für die Gen X steht der Begriff derBaby Boomer. Sie bilden die geburtenstarken Jahrgänge der Nachkriegszeit ab 1955 bis 1970 in Deutschland. Die Boomer gelten alssicherheitsliebend, weil sie den traumatischen Umgang der Eltern mit dem Krieg noch mitbekamen. Die Einstellung der Generation X lautet, dass jemand nur etwas erreicht, wenn er hart arbeitet.

Gen Z gegen den Rest der Welt?

Die Generation Z wird denGeburtsjahrgängen von 1996 bis 2010zugeordnet. Siegrenzt sich gern von den „Alten“ ab. Auch die „Ypsilons“, die Vorgänger-Generation der Jahrgänge von 1980 bis 1995 vermittelt dieses Gefühl, sich von älteren Menschen und deren Merkmalen etwas zu lösen. Dabei hat die Generation Y einigeIdeen und Lebensweisenentwickelt, die nun von der Generation Z weitergelebt werden. Als Beispiel lässt sich die Bedeutung einer guten Work-Life-Balance nennen. Auf der anderen Seite wirft die Gen Z ihren Vorgängern vor, sich zu sehr nur auf sich selbst zu konzentrieren. Junge Menschen machen das daran fest, dass ältere Generationen zu wenig aktive Politik betreiben. Als besonderes Merkmal der Generation Z zeigt sich gerade diePolitisierung. Die Bewegung Fridays for Future ist das beste Beispiel für diese Entwicklung.

Als Greta Thunberg 2018 in den Schulstreik trat, um auf denKlimawandel aufmerksamzu machen, solidarisierten sich viele junge Menschen weltweit mit ihr. Die Idee verbreitete sich auch in andere Länder und fand dort viele Anhänger. Allein in Deutschland gingen im September 2019 etwa 1,4 Millionen Menschen auf die Straße, um sich für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Demzufolge lässt sich auch das Merkmal, dieWelt zu verbessern, auf die Generation Z übertragen. Das Thema sticht so hervor, weil vorherige Generationen bei diesem Thema wenig taten. Der Aktivismus fürgesellschaftliche Themenbringt der neuen Generation auch viel Spott. Sie wird von der Gen X oder Boomer-Generation, die bisher die Politik beherrscht, als „Selfie-Generation“ oder „Snowflake-Generation“ deklariert. Es zeigt sich aber schon, dass sich die Jungen nicht so leicht abschrecken lassen.

Der Neo-Konventionalismus der Generation Z

Jugendliche und junge Erwachsene erleben, dass ihre Interessen in der Politik nur gering vertreten sind. Deshalb bemühen sie sich darum,selbst aktiv zu werden. Außerdem wachsen sie in einer Zeit des Wandels auf. Arbeitsmärkte verändern sich und dieGlobalisierungbringt neue Herausforderungen mit. Das wirkt sich auf Berufsfelder aus, die plötzlich ersetzt werden. Es ist ungewiss, welche Jobs in den nächsten Jahren durch moderne Technologien übernommen werden.

Chloe Combi, die sich alsGen Z-Expertinintensiv mit der Generation Z beschäftigt, sieht diesen Trend kritisch. Ihrer Meinung nach führt der schnelle Wandel zu einemhöheren Leistungsdruck, der zum Teil bereits im frühen Kindesalter beginnt. Hinzu kommt eine unbewussteIsolation, die durch das Konsumverhalten in sozialen Medien entsteht. Daraus resultieren Unzufriedenheit undUnsicherheit in der „Offline-Welt“, die sich auch zu Angstzuständen herausbilden.

Die Bundeszentrale für politische Bildung schreibt dazu in einem Artikel zurSINUS-Jugendstudie: „Ein mehrheitlich gemeinsamer Wertekanon vor allem aus sozialen Werten deutet auf einegewachsene Sehnsuchtnach Aufgehoben- und Akzeptiertsein, Geborgenheit, Halt sowie Orientierung in den zunehmend unübersichtlichen Verhältnissen einer globalisierten Welt hin.“

Daraus lässt sich schließen, dass Mainstream kein abwertender Begriff mehr ist, sondern ein Zielzustand, der notwendig ist, um Sicherheit zu gewähren.

Kaufverhalten der Gen Z verändert den Markt

Die Suche nach Sicherheit und der Drang nach Einflussnahme zeigen sich auch imKaufverhalten der Generation Z. Sie suchen einerseits nachindividuellen Produkten. Im Gegensatz dazu treten sie dem Klimawandel und sozialer Ungerechtigkeit entgegen, veranstalten Tauschparties für Kleidung, klappern Second Hand-Läden ab und betreiben Foodsharing. AuchOnline-Shopping, direkt über das Smartphone, steht ebenso hoch im Kurs.

Wer dieses Handeln versteht und mit persönlicher Ansprache die junge Zielgruppe erreicht, hat als Unternehmen einen Aussicht auf Erfolg. Die jungen Leute wünschen sich einen individuellen Touch, der sie ein wenig von anderen abheben lässt,im Sinne des Allgemeinwohlsjedoch vertretbar bleibt. Produkte nur „von der Stange“ sind out. Passend, ökologisch und einzigartig sind in.

Junge Generation hat andere Wünsche an Arbeitgeber

Der Bedarf an Arbeitsplätzen ist nach wie vor hoch. Vertreter der jungen Generation werden offene Stellen zahlenmäßig nicht vollständig besetzen können. Allerdings bringen sie Wissen und Erfahrung mit, was denUmgang mit digitalen Medienbetrifft. Also sind gerade diesem*nschen als Digital Natives für Unternehmensehr wertvoll – und das wissen die Vertreter der Generation Z auch genau. Sie besitzen deshalb die Freiheit,eigene Forderungenzu stellen undErwartungen einzubringen.

Dazu gehört in jedem Fall die strikteTrennung von Arbeit und Freizeit: Das eigene Smartphone als Firmenhandy nutzen? No Way! Freunde, Familie und private Dinge erhalten mit Feierabend höchste Priorität. Logisch, dass keine Nachricht mehr eintrudeln soll, die an Arbeit erinnert.

Gleichzeitig möchte die Gen Zdigitale Kanäleauch in die Arbeit integrieren und nutzen können. Social Media und die damit verbundene Nähe zu Nutzern sind wichtig.

Eine wichtige Rolle spielt die Work-Life-Balance. Arbeit bringtGeld und Spaß. Monotone Aufgaben und Routine sind eine Horrorvorstellung. Die Berufung, auch alsPurposeund Sinn der Arbeit bezeichnet, erhält für junge Arbeitnehmer eine starke Bedeutung. Losgelöst davon soll jedoch der Job nicht das Leben dominieren, also ist der Urlaub mindestens genauso wichtig.

DiePost-Millennialsbegehren Führungspositionen seltener und präferieren eher Langzeitverträge, weil sie im Unterschied zu den Millennials wiedermehr Stabilität suchen. Für die Gen Z sind Vorgesetzte sowohl Coach als auch Vorbild, mit denen ein Miteinander auf Augenhöhe möglich ist. Die Generation Z wünscht sich deshalb im Job einefreie Entfaltung, um sich selbständig entwickeln zu können. Eine offenausgelebte Fehlerkulturbei gleichzeitigklaren Strukturenfördert diese Einstellung.

So reagieren Unternehmen auf die Gen Z

Obwohl der Anteil der Generation Z in der Arbeitswelt insgesamt gering bleibt, wird sie über kurz oder lang den Ton angeben. In sozialen Netzwerken sind sie stark vertreten und wissen diese Kanäle auch zu nutzen. Ihr Wissen hilft Unternehmen dabei,junge Zielgruppenzu erreichen. Um davon zu profitieren, muss der Arbeitsmarkt bereit sein, individuelle Wünsche künftiger Arbeitnehmer zu berücksichtigen. Ohne Kompromisse kommt in Zukunft die Arbeitswelt nicht mehr aus.

Ein Aspekt spielt dabei eine große Rolle. Männer wollen sich ebenso der Familie widmen. Das bedeutet, dass imFamilienalltageine Veränderung stattfindet, die sich auch auf den Arbeitstag auswirkt.Flexible Arbeitszeitenund Teilzeit sowieRemote Workwerden immer wichtiger, um junge Mitarbeiter für ein Unternehmen zu gewinnen.

Was kommt nach der Generation Z?

Die nachfolgende Generation der Generation Z wird alsGeneration Alphabezeichnet, die sich auf die Geburtenjahrgänge ab2010 bis 2025bezieht. Sie wächst gerade in einer digitalen Welt heran und empfindet diese Umgebung als normal. Junge Menschen der Generation Alpha beherrschen das Wischen über smarte Bildschirme, bevor sie die ersten Matheaufgaben gelöst haben.